Kotitehtävä 2 - Tieteellisen artikkelin referointia

Matkailijoiden segmentointi sosiaalisessa mediassa

Löysin Juho Pesosen (Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos MOT, Savonlinna) vuonna 2011 tekemän tutkimuksen segmentoinnista sosiaalisen median eri kanavissa. Se vaikutti mielestäni mielenkiintoiselta ja lähdin tutustumaan tuloksiin tarkemmin. Referoin tutkielman tässä pääpiirteittäin. 

Pesonen aloittaa segmentoinnin perusasioista. Asiakkaiden segmentointi on tärkeää markkinointia suunniteltaessa. Panostus sosiaaliseen mediaan markkinoinnissa on viime vuosina kasvanut voimakkaasti ja yritykset ovat oppineet tuntemaan asiakkaansa sen avulla paremmin. Sosiaalinen media on tärkeä myös silloin, kun etsitään tietoa matkailutuotteista ja -kohteista. 

Segmentointi on tiedon keräämistä asiakkaista ja heidän jaottelua homogeenisiin ryhmiin. Segmentointia on käytetty työkaluna vuosikausia, mutta sosiaalisen median käyttäjien segmentoinnista ei ole ennestään sen kummemmin tutkimustietoa.

Pesonen jakaa tutkimuksessaan sosiaalisen median käyttäjät yhdeksään eri segmenttiin, sen mukaan mitä sosiaalista kanavaa he entiten käyttävät. Ei-käyttäjät ovat kymmenes segmentti. Tutkimuksessa on keskitytty siihen, millä tavalla sosiaalisen median käyttäjät etsivät informaatiota netistä. Myös heidän ostoskäyttäytymistään on tutkittu. Myös joitain sosiodemograafisiin tekijöitä on tutkittu. 

Sosiaalista mediaa tutkivat mm. Bonn, Furr ja Susskind (1999), jotka segmentoivat vapaa-ajanmatkustajat kahteen ryhmään: internetin käyttäjiin ja ei-käyttäjiin. Heidän tutkimuksessaan internet-käyttäjien ikä, koulutus ja matkailuun käytettävä rahamäärä erosi ei-käyttäjistä. Xiang ja Gretzel (2010) korostivat sosiaalisen median jatkuvasti kasvavaa roolia informaation lähteenä matkailijoille. Bonnier ja de Hoog (2011) käyttivät lomalaisen postauksista nimitystä eWOM (electronic word of mouth). Perinteiseen kuluttajien väliseen komminikaatioon verrattuna eWOM on nopeampaa ja sillä on suurempi painoarvo ja luotettavuus ja se tavoittaa suuremman määrän ihmisiä (Sun et al 2006). Kuluttajien arvostelut ovat arvokkaita yrityksille ja ne voivat vaikuttaa esim. varausten määrään. Kun yritykset ymmärtävät, kuka kirjoittaa arvosteluja sosiaaliseen mediaan, on markkinointi helpompi kohdistaa oikealle kohderyhmälle (Sun el al 2009).

Kyselyn toteuttaminen

Pesosen tutkimukseen osallistujilta kysyttiin neljä kysymystä:

• Minkälaisia sosiaalisen median käyttäjiä ja ei-käyttäjiä matkailijoiden keskuudesta löydettiin?
• Miten segmentit eroavat kun tarkastellaan heidän ostoskäyttäytymistään?
• Mitkä segmentit ovat tärkeimmät eWOM:n levittämisessä?
• Minkälaisia eroavaisuuksia löydettiin segmenteissä ja sosiodemokraafisissa tekijöissä?

Online-kysely toteutettiin www.lomarengas.fi sivustolla vuonna 2011. Kysymykset esitettiin suomeksi. Käyttökelpoisia vastauksia tuli 1515 kappaletta. Ensin selvitettiin, mitä sosiaalista kanavaa ihmiset käyttivät. Vaihtoehtoina oli 13 Suomen suosituinta some palvelua, jotka jotenkin myös on kytketty.

Online-ostokäyttäytymistä selvitettiin kysymyksellä, mitä online-matkailutuotteita henkilö on viimeisen 12 kuukauden aikana ostanut. Kun haluttiin tietää, miten usein hän on levittänyt tietoa sosiaalisessa mediassa ostamistaan matkailutuotteista tai -palveluista, kysyttiin henkilöltä miten usein hän keskimäärin kirjoittaa tuotearvosteluja. Lopuksi kysyttiin ikää, sukupuolta, aviosäätyä ja koulutusta.

Tulokset

Naispuoliset vastaajat olivat kyselyssä hieman yliedustettuina (71,4%). Vastaajien ikä oli keskinmäärin 39. 25% vastaajista oli alle 28 vuotiaita.

Tutkimukseen osallistui 1331 henkilöä, jotka olivat käyttäneet vähintään yhtä sosiaalista mediaa viimeisen viikon aikana. 184 henkilöä ei ollut käyttänyt mitään sosiaalisen median palvelua viimeisen viikon aikana. Yhdeksän sosiaalisen median segmenttiä olivat: "Facebookers, Blog users, Enthusiasts (käytti lähes kaikkia tutkimuksessa esitettyjä palveluja), Wiki users, Suomi24 users, Map users, Actives, Youtube users ja Youtube and map users".

Kuva: Juho Pesonen 

Eri segmenttien välillä ei ollut suurta eroa, jos kyseessä oli pakettimatkan osto tai autonvuokraus. Kun taas oli kysymyksessä yöpyminen tai matkailunähtävyyksien sisäänpääsyliput, ostokäyttäytymisnen eri segmenttien välillä erosi.

Segmenteistä "Enthusiasts" kirjoittavat muita useammin arvosteluja. Mutta myös "Actives, Facebookers ja Blog users" ovat ahkeria arvostelujen kirjoittajia.

"Wiki users" olivat ostaneet eniten majoituspalveluja netistä. Myös yli puolet Youtube and map users" ja "Enthusiatsts" ryhmästä olivat ostaneet yöpymisen verkosta. Segmentit "Nonusers ja Youtube users" ostivat taas sen harvemmin.
"Nonusers" segmentti ei myöskään osta lentojaan usein verkosta. Sen tekee sitävastoin ryhmä "Enthusiasts", joista puolet olivat ostaneet lennon sähköisesti.

"Enthusiasts ja Youtube and Map users" olivat useimmiten miehiä. "Blog users" ryhmässä oli eniten naisia. "Enthusiasts" oli ryhmistä nuorin. "Nonusers ja Wiki users" ryhmissä keski-ikä oli korkein.

Pesosen tutkimuksessa ilmeni, että segmenttejä oli lähes yhtä monta, kun sosiaalisen median palvelua ja segmenttien välillä oli vain pieniä eroavaisuuksia. Suurimmat erot olivat suurkäyttäjien "Enthusiasts" ja muiden mainittujen segmenttien välillä. Eroja löytyi lähinnä sosiodemograafisissa muuttujissa, ostokäyttäytymisissä ja arvostelujen kirjoittamisessa.

Ja ainoastaan 43 vastaajista kertoivat käyttävänsä TripAdvisoria.

Aihe oli mielenkiintoinen ja vaikka se ei kovasti antanutkaan vastauksia kysymyksiin, niin se herätti minussa monta ajatusta sosiaalisen median käyttäjistä, segmentoinnin tärkeydestä - ja sen vaikeudesta.

Lähde: Social Media Channel Segmentation of Tourists (2011); Juho Pesonen, Centre for Tourism Studies
University of Eastern Finland